很多家具企業(yè)一直在糾結一個(gè)問(wèn)題，即：接下來(lái)會(huì )流行什么風(fēng)格？什么北歐風(fēng)格、意式極簡(jiǎn)、德式、小法式、簡(jiǎn)歐簡(jiǎn)美、新中式、輕奢，凡是能想到的發(fā)達國家和地區以及中文可以表達的高大上的名頭幾乎都用完了，實(shí)在不知道再起什么名更好了，這樣的風(fēng)格導向已經(jīng)走入死胡同，不會(huì )再有出路。
那么該怎么辦？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，主流市場(chǎng)（當然不是全部市場(chǎng)）就一種風(fēng)格，那就是現代風(fēng)格。有人說(shuō)，這樣不是千篇一律了嗎？那怎么跳出來(lái)、怎么與眾不同呢？靠品牌！就是要以品牌來(lái)實(shí)現差異化！同樣的現代家具，不同的品牌完全可以有自己不同的表現，呈現出自己獨特的風(fēng)格。品牌基因不同，提供物的面貌完全可以有不同呈現，或經(jīng)典、或時(shí)尚，或簡(jiǎn)約、或奢華，或端莊、或活潑、或精工、或自然，蘿卜青菜各有所愛(ài)，各有各的市場(chǎng)，沒(méi)有羈絆、沒(méi)有極限，就看你的品牌怎么定位。
步入深水區后，市場(chǎng)逐漸成熟，家具業(yè)要從產(chǎn)品思維切換為品牌思維，這并不意味著(zhù)產(chǎn)品不重要了，而是產(chǎn)品必須要有品牌來(lái)加持，并由品牌來(lái)指引、由品牌來(lái)?yè)?。品牌化時(shí)代已悄然來(lái)臨。
然而，迄今為止，業(yè)界對品牌的認知一直是不完整的、片面的。很多人習慣上把品牌區分為消費者品牌和行業(yè)品牌，這主要是按照其在行業(yè)內和消費端的知名度來(lái)講的，因此往往重傳播而輕塑造，自覺(jué)不自覺(jué)地將焦點(diǎn)和主要資源集中在了行業(yè)內傳播和消費端的明星代言和廣告宣傳上。這當然是有效的，能夠迅速讓行業(yè)和市場(chǎng)知曉，但問(wèn)題是宣傳也在同質(zhì)化，這基本上是靠錢(qián)燒出來(lái)的，只要你有錢(qián)燒、舍得燒，那么知名度自然也會(huì )上來(lái)，結果品牌建設成了燒錢(qián)運動(dòng)，這自然是不健康的，也是不可持續的。
曾經(jīng)在央視奪得“標王”的企業(yè)還有哪個(gè)是活到現在的？曾經(jīng)有人形象地比喻“標王”爭奪戰的場(chǎng)景：一開(kāi)始是開(kāi)一輛桑塔納進(jìn)去可以開(kāi)一輛奔馳出來(lái)，后來(lái)是開(kāi)一輛奔馳進(jìn)去只能開(kāi)一輛桑塔納出來(lái)，再后來(lái)開(kāi)進(jìn)去的是一輛勞斯萊斯，而出來(lái)時(shí)騎了一輛自行車(chē)。
頭部企業(yè)財大氣粗，有錢(qián)可以任性地燒，比賽著(zhù)燒，那么燒到最后誰(shuí)會(huì )是贏(yíng)家？還有，沒(méi)錢(qián)燒的中小型企業(yè)該怎么辦？因此，品牌建設還得回歸科學(xué)、回歸理性。
知名度固然重要，但只是品牌建設的中間環(huán)節，既沒(méi)有根，也沒(méi)有果。根是識別性，果是美譽(yù)度，品牌建設的最高境界是成為一種信仰。如果這一頭一尾的問(wèn)題不解決，那么品牌是沒(méi)有靈魂的，也就很難具有持久的影響力。
品牌，不僅僅是一些顏色、一些字體、一句廣告語(yǔ)（slogan）和一個(gè)徽標（Logo），品牌是“組織”，是對分銷(xiāo)、零售、終端用戶(hù)、制造和投資者之間的關(guān)系予以品牌化的組織建設。品牌化是企業(yè)通過(guò)某些渠道向自己以及它的外部世界展示自我。品牌有著(zhù)自己獨立的“個(gè)性”與“人格”，品牌的靈魂，角色及其組織精神要以某種人們可理解的方式表現出來(lái)。品牌形象是企業(yè)人格的具體體現，這是所有受眾對創(chuàng )造和投射出的品牌身份的感知。
菲利普·科特勒認為“簡(jiǎn)單而言，品牌是對消費者所購買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)值的一個(gè)承諾（更準確地說(shuō)是一系列的承諾）?！?/span>
品牌的溢價(jià)能力遠勝于產(chǎn)品，或者在同等價(jià)格下消費者一定選擇品牌。瓶裝水一定程度上是最典型的例子來(lái)說(shuō)明為什么品牌變得如此重要。瓶裝水的的價(jià)格是自來(lái)水價(jià)格的240－10000倍，詳見(jiàn)圖1所示。
圖1
從內部看，品牌跟組織機構（企業(yè)）和人的能力直接相關(guān)。從外部看，品牌跟感知的過(guò)程相關(guān)，或者說(shuō)品牌的概念在消費者頭腦中建立起來(lái)的過(guò)程。根據Chevalier and Mazzalovo模型，成功的品牌取決于以下四個(gè)方面，即：
-高識別度的產(chǎn)品
-優(yōu)秀的品牌形象管理
-具有創(chuàng )新的組織機構
-與消費者和其他各利益相關(guān)者互動(dòng)的過(guò)程
最近有國內著(zhù)名家具企業(yè)的老板朋友和我說(shuō)，他感覺(jué)到中國家具行業(yè)似乎正在“意大利化”，這位老板還是很敏銳的。我說(shuō)這是對的，在某種意義上說(shuō)，意大利的今天在很大程度上預示著(zhù)我們的明天。盡管不會(huì )完全一樣，因為所處環(huán)境、社會(huì )生活形態(tài)、文化、價(jià)值取向和國家稟賦都不同，但這不會(huì )影響到行業(yè)屬性及其大的發(fā)展方向。
意大利的今天不是與生俱來(lái)的，他們也是像我們一樣跌跌爬爬地走過(guò)來(lái)的，只不過(guò)其現代化進(jìn)程的起步比我們早，所以比我們成熟。
那么，這個(gè)“意大利化”是什么意思？廣義概念太復雜，我們暫且不作討論，這里主要是指品牌的差異化和多元化。意大利家具有兩大陣營(yíng)，一是高端品牌，二是中低端品牌。
意大利高端家具品牌名氣比較大，國內同仁都不陌生，如：Poliform，Porro，Tomdixon，LIGNE ROSET，Flexform，Zanotta，Molteni，Meritaila，Moroso，Cappellini，Cassina，Karttell，Lago，Pedrali，Emmemobili，Flou，Lema，Living divani，Porada，Minotti，Horm，Ceccotti，Axil，Arflex，B&B，Baleri italia，Caimi，Cor，Desalto，Driade，Edra，MDF，MisuraEmme，等等，這些品牌每一個(gè)都不同，每一個(gè)都有自己清晰的角色定位和獨特個(gè)性，每一個(gè)都能歷久彌新。
為什么意大利會(huì )有如此之多的高端家具品牌？因為越是高端市場(chǎng)就越需要差異化，他們依靠的是價(jià)值驅動(dòng)而非規模驅動(dòng)，換言之，這些企業(yè)的規模都不是很大，但地位崇高、令人敬仰，他們滿(mǎn)足著(zhù)高端人群的需要、持續引領(lǐng)著(zhù)意大利家具產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展、奠定了意大利家具在國際上的至尊地位。
而這恰好是當代中國家具業(yè)所缺失的，是中國家具從大國走向強國的瓶頸所在，如果這個(gè)門(mén)檻跨不過(guò)去，那么中國家具業(yè)不可能有輝煌的明天。倒過(guò)來(lái)想，這就是未來(lái)最大的機會(huì )市場(chǎng)和發(fā)展空間。
國內企業(yè)很少知道的是，意大利還有一批中低端品牌，而這些品牌才是規模型的，目標是除了東方之外的全球市場(chǎng)（以中國為代表的東方市場(chǎng)價(jià)格戰太艱難），出口占30%~45%。來(lái)自頂級高端市場(chǎng)企業(yè)的設計和技術(shù)創(chuàng )新推動(dòng)了跟隨者戰略，由于這些跟隨的原則，質(zhì)量標準通常很高。傳播系統通常很優(yōu)秀，包括生活方式的技術(shù)。但大多數情況下結果都顯得平淡和難以區別于其他品牌。中低端市場(chǎng)的品牌向消費者呈現的是教育的方法，消費者希望從企業(yè)得到建議，告訴他們怎樣把家居環(huán)境裝扮得看起來(lái)很有時(shí)尚感。服務(wù)系統和消費者所關(guān)注的大多數情況是基于標準化的產(chǎn)品類(lèi)型，但看起來(lái)像頂級品牌那樣高端。
中低端品牌基本上都是集團性的，每個(gè)集團都擁有眾多品牌，產(chǎn)品完全覆蓋了所有的家具類(lèi)別與風(fēng)格，主要集中在意大利北部的維內托大區，如：Doimo集團，旗下有22個(gè)品牌；Saviola集團依據木質(zhì)、化學(xué)和家具三個(gè)關(guān)鍵詞協(xié)調地整合了一批國內和國際企業(yè)；Homes集團旗下有5個(gè)品牌；Petrovich集團旗下有3個(gè)品牌；Atma集團旗下有12個(gè)品牌；Alf集團旗下有2個(gè)品牌，等等，這里不再具體羅列。
迄今為止，國內絕大多數家具企業(yè)實(shí)際上還根本沒(méi)有實(shí)現品牌化建設，所謂“品牌”還只是一個(gè)名稱(chēng)而已，業(yè)界對品牌的理解五花八門(mén)、南轅北轍。
為什么如此，一是完全不懂什么是品牌，不知道該如何建設；二是顧不上。前者下文再來(lái)談，先看為什么顧不上。因為，企業(yè)一直都在投機、一直都在趕“風(fēng)口”！
中國家具業(yè)約有70000多家企業(yè)，但有多少品牌？
品牌的缺失主要源自供給側的基礎薄弱、知識匱乏與消費端的不成熟，顧及不到、土壤尚不夠肥沃、孕育不出來(lái)與存活率低下，因為大家都只顧在撲朔迷離的環(huán)境中艱難地謀求基本的生存和發(fā)展。在一個(gè)高速發(fā)展的不成熟市場(chǎng)中，行業(yè)也不可能成熟，因為一切都未定型、一切都在快速切換，成功的要素都一直在不斷的輪動(dòng)中此消彼長(cháng)。
這就形成了一個(gè)又一個(gè)不同的所謂“風(fēng)口”，趕上“風(fēng)口”的企業(yè)可以抓住一個(gè)機會(huì )迅速壯大，哪顧得上什么品牌。而當“風(fēng)口”變化以后，可能是另一批企業(yè)的天下了。在這樣的發(fā)展歷程中，深陷操作層面的企業(yè)是看不清方向的，往往只能憑動(dòng)物性本能與直覺(jué)行事。但無(wú)論哪一個(gè)風(fēng)口，最終都會(huì )并且都在走向同質(zhì)化，同質(zhì)化競爭越演越烈。
在同質(zhì)化市場(chǎng)，規?；髽I(yè)無(wú)情地碾壓著(zhù)廣大中小型企業(yè)，將之從大眾紅海市場(chǎng)里不斷擠出來(lái)，迫使其不斷地去試錯、去開(kāi)發(fā)前途未卜的“新產(chǎn)品”，如果失敗了就由其自己來(lái)埋單，如果成功了，則繼續以龐大的規模來(lái)“收割韭菜”。
在相對比較高端的市場(chǎng)，有企業(yè)以相對卓越的品質(zhì)和出眾的設計艱難崛起，然而，其產(chǎn)品迅速被模仿，模仿者以明顯的價(jià)格和規模優(yōu)勢硬是將其溢價(jià)能力強行下拉，蠶食其邊緣市場(chǎng)，使其規模限制在一個(gè)難以持續發(fā)展的量級上，獨孤求敗。
于是，大家能想到的自然是專(zhuān)利保護，打假！這當然需要。然而，仔細想想，家具業(yè)有多少真正有價(jià)值、有技術(shù)含量的發(fā)明專(zhuān)利？外觀(guān)專(zhuān)利究竟有多大的保護力度其實(shí)不言而喻。模仿者已經(jīng)很少會(huì )傻到和你一模一樣了，以“非善意設計”來(lái)避開(kāi)侵權還不輕而易舉嗎？
何況，同質(zhì)化還不僅僅表現在產(chǎn)品上，而且還包括渠道的同質(zhì)化、形象的同質(zhì)化和傳播的同質(zhì)化等等幾乎所有的方面。那么，企業(yè)到底該怎么辦？迫切需要塑造品牌！越往高處走就越需要品牌來(lái)加持，沒(méi)有別的路可走，品牌建設是破除同質(zhì)化魔咒最重要的戰略舉措和自我保護的護城河。
按照普遍的經(jīng)濟規律來(lái)講，行業(yè)發(fā)展有三個(gè)階段，第一個(gè)階段為要素驅動(dòng)經(jīng)濟時(shí)期，第二個(gè)階段為規模（或資本）驅動(dòng)經(jīng)濟時(shí)期，第三個(gè)階段為創(chuàng )新驅動(dòng)經(jīng)濟時(shí)期，詳見(jiàn)圖2所示。
圖2
在要素驅動(dòng)經(jīng)濟中，主要是謀其成本優(yōu)勢，但成本會(huì )有極限。同時(shí)，在當代中國家具行業(yè)中，由于一直沒(méi)有定型，一直處于不確定的發(fā)展狀態(tài)中，所以要素一直在變。如：從材料更迭到表面裝飾手法，從品質(zhì)控制到工業(yè)化生產(chǎn)，從造型設計到風(fēng)格流變，從活動(dòng)家具到定制系統家具等都是這么變過(guò)來(lái)的。改革開(kāi)放四十年來(lái)，經(jīng)歷了一波又一波的時(shí)代大潮，在每一個(gè)所謂的“風(fēng)口”下，都會(huì )有一批企業(yè)脫穎而出，而在上一個(gè)“風(fēng)口”的多數弄潮兒則慘遭淘汰，形成各領(lǐng)風(fēng)騷數年的獨特景象。
隨后，少數企業(yè)意識到了規模和資本的重要性，于是開(kāi)始出現上市潮。其中最重要的發(fā)力點(diǎn)是：從散點(diǎn)式開(kāi)店到渠道的戰略性布局，從偏安一隅到跑馬圈地，頭部企業(yè)深深嘗到了渠道為王的甜頭。盡管近年來(lái)，渠道正在發(fā)生翻天覆地的變化，全渠道時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，然而，由于新興渠道還處于形成過(guò)程之中，企業(yè)各種市場(chǎng)定位所匹配的渠道類(lèi)型及其權重還不明朗或不成熟，因此，企業(yè)普遍感到焦慮，甚至無(wú)所適從。
規模也有極限，而且“完全競爭行業(yè)”的屬性決定了家具行業(yè)不會(huì )產(chǎn)生壟斷。因此，創(chuàng )新已經(jīng)成為行業(yè)可持續發(fā)展的唯一正確途徑。創(chuàng )新驅動(dòng)經(jīng)濟時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。紅海市場(chǎng)將成為少數平臺型企業(yè)博弈的主戰場(chǎng)，而廣大中小型企業(yè)的出路就在于不斷創(chuàng )新的差異化競爭，但差異化本身并不是目的，而只是手段。同時(shí)，差異化不是刻意做成“另類(lèi)”，要知道，個(gè)性化越強則受眾群體越窄，如果過(guò)于小眾，則企業(yè)就很難達到謀求可觀(guān)利潤所必備的基本規模。這就需要企業(yè)在定位時(shí)將細分市場(chǎng)界定在一個(gè)合適的邊界內，并以此為中心進(jìn)行有限的外延拓展，品牌定位就成了首要任務(wù)。
當然，定位只是品牌建設的基點(diǎn)和起點(diǎn)，而遠非其全部。此外，家具產(chǎn)品需要不斷變化，主要有兩個(gè)原因：
1）市場(chǎng)的激烈競爭:制造、分銷(xiāo)和傳播系統的激烈競爭所引起的強迫淘汰現象，產(chǎn)品銷(xiāo)售額如何處于持續受控的狀態(tài)中？
2）流行趨勢在變:產(chǎn)品需要多樣性和可變性，以確保消費者有廣泛的選擇，從而獲得最大的滿(mǎn)意度。
為此，家具企業(yè)必須選擇一種高級的競爭策略，該策略不能僅僅基于產(chǎn)品（產(chǎn)品很容易被模仿），而是基于可以使其與競爭對手保持持久差異，并脫穎而出的另一要素：品牌。
企業(yè)要持續維持供應鏈中各利益相關(guān)者之間關(guān)系，必須步調一致并創(chuàng )造融合空間。通過(guò)為企業(yè)所有的對話(huà)者提供不僅僅是一批或一個(gè)系列產(chǎn)品的保證，您可以在短期和中期之間搭建一座橋梁：由品牌來(lái)統籌！而品牌必須有明確的身份，如愛(ài)馬仕Hermes是第六代馬鞍工匠，而古琦Gucci則是冰川歷史文化，詳見(jiàn)圖3和圖4所示。
圖3
圖4
品牌概念建立在兩個(gè)要素上：
1）與標志系統（名稱(chēng)，徽標，顏色...）有關(guān)的材料，其主要功能是識別品牌和相關(guān)產(chǎn)品，并保證所提供產(chǎn)品的質(zhì)量/性能等一系列承諾是可信的；
2）與品牌在消費者心中引起的反映有關(guān)的非物質(zhì)聯(lián)想。
與產(chǎn)品相比，品牌將越來(lái)越代表著(zhù)家具系統的戰略支點(diǎn)：產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌才是消費者購買(mǎi)的產(chǎn)品。與消費者建立持久關(guān)系的能力首先取決于企業(yè)以戰略方式管理品牌并因此使其成為企業(yè)持久資產(chǎn)的能力。
品牌管理是一個(gè)非常復雜的過(guò)程，它代表了區分價(jià)格帶、風(fēng)格帶、產(chǎn)品線(xiàn)和使企業(yè)競爭優(yōu)勢可持續的戰略杠桿；這樣，產(chǎn)品不再僅僅是階段性的創(chuàng )新成果，不再周期性歸零，不會(huì )再陷入不得不快速迭代和疲于奔命式的產(chǎn)品研發(fā)之中，而是可以獲得消費者的持續青睞---認品牌，即由品牌來(lái)實(shí)現擔保并產(chǎn)生預期。
在國際時(shí)裝界，在形成品牌標識的過(guò)程中，相較于品牌價(jià)值而言，特定產(chǎn)品屬性的價(jià)值實(shí)際上是很難區分的，現在，這一特征正在快速延伸到家具行業(yè)。
在國際時(shí)裝界，品牌誕生或重新定位時(shí)，甚至可以在傳達產(chǎn)品屬性之前直接進(jìn)入價(jià)值觀(guān)階段，如：奢侈品或豪華配飾的品牌，可以立即定向傳達到“意識世界”，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品屬性集。
而在國內家具行業(yè)，鮮有人認識到這一點(diǎn)，這就是家具品牌建設的絕佳機會(huì )。
對于家具企業(yè)而言，品牌標識可以根據三個(gè)變量（稱(chēng)為品牌標識杠桿）來(lái)定義:
1、風(fēng)格識別：由一組持續表征企業(yè)產(chǎn)品（形狀，使用的材料，特殊加工手段、功能細節以及產(chǎn)品類(lèi)型）的永久性樣式代碼確定；
2、圖像身份：由永久性傳播代碼定義，這些代碼連續地代表著(zhù)企業(yè)傳播的獨特性和可識別性。在家具企業(yè)中，特別重要的是從產(chǎn)品中釋放（具有時(shí)段性的）信息，并將其作為戰略角色委托給企業(yè)，以此來(lái)傳達企業(yè)對市場(chǎng)的定位。如：裝飾圖案、面料紋理等；
3、上樣身份：指的是上樣系統在市場(chǎng)上的展示方式。事實(shí)證明，零售活動(dòng)對于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)具有越來(lái)越大的戰略意義，它從簡(jiǎn)單的客戶(hù)接待活動(dòng)擴展到了監測新趨勢，留住消費者，通過(guò)設計、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、展示和演示來(lái)傳達品牌世界的重要工具。對銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行布局，并提供一系列日益個(gè)性化的服務(wù)和貢獻（定制、共創(chuàng )、售前和售后服務(wù)……），以增強品牌形象。
而這些首先需要對品牌遺傳密碼（即品牌基因DNA）進(jìn)行編碼與解碼，詳見(jiàn)圖5所示。
圖5
因此，在家具行業(yè)，應該在零售店面、產(chǎn)品樣式和形象標識之間保持非常強的連貫性，并且應根據與上述標識相關(guān)的代碼來(lái)啟發(fā)和創(chuàng )新每年的產(chǎn)品、分銷(xiāo)和傳播策略，這些代碼共同構成了品牌標識。
如意大利著(zhù)名品牌MDF遵循的是：白色、簡(jiǎn)單、最小化、功能化這四個(gè)關(guān)鍵詞，見(jiàn)圖6所示；LAGO品牌遵循的是:革新、多彩、可愛(ài)這三個(gè)關(guān)鍵詞；而B(niǎo)&B的關(guān)鍵詞則是：設計導向、高雅、意識流。這些關(guān)鍵詞既是品牌個(gè)性的表征，同時(shí)又與其市場(chǎng)定位密切相關(guān)，如B&B對應的市場(chǎng)定位是一個(gè)多維模型，詳見(jiàn)圖7所示。
圖6、7
要樹(shù)立品牌形象，第一步是向自己詢(xún)問(wèn)品牌本質(zhì)是什么：品牌想要告訴市場(chǎng)以使其與競爭對手區分開(kāi)來(lái)的基本價(jià)值，并植入到消費者心中與零售端口。
因此，有必要從最不顯要的層面入手：品牌本質(zhì)及其原因。然后，將這種品牌本質(zhì)翻譯為圖像等（永久）代碼。要建立和發(fā)展這種思維，我們需要一種綜合的方法來(lái)引導自己走上尋求品牌本質(zhì)及其與之有關(guān)的道路。